中国国际贸易促进委员会

会展文案要做到文中无“我”

在新媒体时代,“内容为王”已经成为各行各业的一致共识?;嵴剐幸狄苍嚼丛街厥佑胖誓谌莸纳?,会展活动组织方的官方网站及公众号已经成为会展活动营销宣传的主要形式。然而,会展公众号营销的文章中却极少出现“10万+”的阅读量,即便是非?;鸨腃hina joy展会的公众号文章,过万阅读量的都非常少见,大多是几百、几千的阅读量。

为什么会产生这样的结果呢?归根结底,还是会展行业的从业人员生产内容的能力比较弱。

笔者在调查研究中发现,当下诸多展会公众号文章基本上是以下几类:

一是展览项目的介绍性文章,包括时间、地点、规模、背景、特点等,其中很多内容“自吹自擂”的成分太多。

二是企业的新闻资讯,这类咨询大多是企业领导出席活动或拜访某机构等一些单一信息文章。

三是参展企业的介绍类文章或行业资讯的摘录文章,内容大多拷贝自其他媒体。

上述几类文章几乎难以形成较大的传播效益。由于目前会展市场很多展览项目已举办多年,占据着行业资源及会展品牌影响力等优势,以资源驱动的会展短时间内还不会因为营销能力弱等原因而受到太大的影响。尽管如此,随着各地大型展馆建设数量的不断增加,各地方政府“拼政策”吸引展览项目主办方的情况加剧,将导致同类展会的竞争越来越激烈,展览的主办方以及行业的明星企业已有被“宠坏”的趋势。这都将增加未来会展活动招商的难度。因此,新营销、新科技、新模式的新会展办展思维将引起会展业界的高度重视??梢栽ぜ?,三五年之内,传统的办展模式以及传统会展企业将面临巨大的挑战。

如此,会展项目经理或营销人员该如何提升生产内容的能力呢?如何写出好的会展营销文章或企业销售文案呢?

在此,笔者为业界提供一个思路:要尽可能做到文中无“我”,写营销文章时尽量不要出现“我”这个字,甚至连“我们”也尽可能少用(用“我们”的时候要表达是与客户在一起的意思)。此外,文中无“我”的另一层意思是要少站在自身企业及会展项目的角度写文章,现在很多会展文章的套路都是“在有关政府的大力支持下,本届展会如何如何权威,规模如何大,活动论坛丰富,参展品牌众多”等模式化的套路,而没有站在参展商的角度去描述,比如参展商参展之后将获得什么样的效果,有什么样的收获。

笔者提议,不要再写继续这种“自嗨”的营销文章了,看多了连自己都麻木了,客户更不会留意,自然不会产生较好的传播效果。

当前,正处于复杂的经济变革期,企业参展和参观需求都在不断地发生变化。如果做到了文中无“我”,那么,会展人自然而然会从读者的角度考虑问题,去了解参展商的需求,会思考如何对展览会进行价值重塑,到底能为参展商和专业采购商、观众带来哪些价值。只有和读者引起价值共鸣,才会形成“文章大量转发”的局面,才会产生价值的传递。对参展商需求和专业采购商、观众需求进行换位思考,是写出一篇好的会展营销文章的关键。

全国同类的会展项目虽然越来越多,竞争越来越激烈,然而,在信息过剩、注意力瞬息转移的时代,如何在海量信息中识别真伪变得尤为重要,人和人之间的见面将会变得越来越重要,会展市场的总量今后还会扩大。但是,有一点是不变的:只有具备差异化、有特点、精准化、多维度的会展活动项目,才会具有生命力。这就需要会展人不断提升办展能力,而生产内容的营销能力无疑是最重要的能力之一。

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